El uso de inteligencia artificial en la industria publicitaria sigue en expansión, pero su impacto en la efectividad de las campañas no es uniforme. Un reciente estudio de Kantar, desarrollado junto a Affectiva-iMotions, revela que, aunque los anuncios generados con IA logran captar la atención y generar respuestas emocionales intensas, todavía presentan debilidades significativas en la construcción de marca.
Asociación de marca por debajo del promedio
De acuerdo con el análisis, este tipo de piezas registra niveles de asociación marcaria de 11 puntos porcentuales por debajo del promedio. Es decir, aunque resultan llamativas, no siempre consiguen que la marca permanezca en la mente del consumidor. Este hallazgo subraya que la novedad tecnológica no garantiza un vínculo duradero con la audiencia.
Emociones negativas y el efecto Uncanny Valley
El estudio también advierte que, en el plano emocional, los anuncios con IA tienden a generar con mayor frecuencia sensaciones de confusión, incomodidad o incluso tristeza, en comparación con campañas tradicionales. Este fenómeno se explica en parte por el llamado Uncanny Valley, que describe el rechazo que pueden producir representaciones “casi humanas” cuando no logran ser completamente realistas. Según los datos, cuando el uso de inteligencia artificial es evidente, el nivel de disfrute de las piezas puede caer hasta 12 puntos porcentuales.
Integración natural: la clave del éxito
Esto refuerza la necesidad de integrar esta tecnología de manera más natural dentro de la narrativa creativa. “La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades creativas, pero su impacto depende de cómo se integra dentro de la idea. Las marcas que logren usarla de forma natural, alineada con su identidad y con foco en las emociones correctas, serán las que realmente capturen valor”, explicó David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.
Desempeño inferior en construcción de marca
En términos de construcción de marca, los resultados son aún más contundentes. Los anuncios con IA presentan un desempeño 12 puntos porcentuales inferior al promedio, lo que evidencia la necesidad de una guía estratégica más sólida para garantizar que la marca tenga un rol claro dentro de la comunicación. Las campañas donde el uso de IA no es evidente para la audiencia logran mejores resultados, siempre que estén respaldadas por una ejecución creativa consistente y una integración coherente de la marca.
El reto: no perder el control creativo
Pese a estos desafíos, el informe subraya que la IA puede ser una herramienta altamente efectiva cuando se utiliza correctamente. En un contexto donde la adopción de inteligencia artificial en marketing se acelera, el reto para las compañías no es solo incorporar estas herramientas, sino hacerlo sin perder el control creativo ni diluir su identidad. Así, la evidencia apunta a que, más allá de la tecnología, las campañas más efectivas siguen dependiendo de fundamentos clásicos: una idea potente, una marca bien integrada y una conexión emocional relevante. La IA abre nuevas posibilidades, pero también eleva el nivel de exigencia para quienes buscan capitalizar su potencial en la comunicación publicitaria.
