La transformación silenciosa de los hogares colombianos está redefiniendo la manera de comprar, cocinar y consumir alimentos en el país. Aunque el consumo masivo mantiene una recuperación moderada, detrás de las cifras generales emergen nuevas tendencias marcadas por hogares más pequeños, consumidores más dispuestos a invertir en bienestar y una creciente fragmentación de las compras.
Así lo aseguró Andrés Simon, managing director de Kantar, durante una presentación en el 54 Congreso Nacional de Cultivadores de Palma de Aceite. Según explicó el directivo, el mercado colombiano atraviesa una etapa de cambios estructurales que van mucho más allá del comportamiento coyuntural de la economía. Si bien persisten factores de incertidumbre asociados a conflictos geopolíticos, tensiones comerciales y presiones inflacionarias, los hogares han comenzado a modificar sus hábitos para adaptarse a una realidad distinta.
Contexto económico desafiante pero con señales positivas
El contexto económico sigue siendo desafiante. Las economías latinoamericanas crecen a ritmos más lentos que en décadas anteriores y Colombia no es la excepción. Sin embargo, Simon destacó que algunos indicadores muestran señales positivas para el consumo, entre ellos la recuperación de la confianza de los consumidores, niveles de desempleo relativamente favorables y el impacto que ha tenido el aumento del salario mínimo sobre determinados segmentos de la población.
De acuerdo con los datos presentados por Kantar, el consumo masivo en Colombia registró un crecimiento de 4,6% en valor y de 2,5% en volumen durante el último año móvil con corte a marzo. El comportamiento refleja una recuperación gradual de la demanda, apoyada además por una estabilización en los incrementos de precios que durante los últimos años habían presionado con fuerza el presupuesto de los hogares.
Salario mínimo impulsa compras premium
Uno de los hallazgos que más llamó la atención fue el efecto que ha tenido el salario mínimo sobre los hábitos de compra. El análisis realizado por Kantar encontró que cerca de la mitad de los hogares monitoreados tiene al menos un integrante que recibe este ingreso. En ese segmento específico, el gasto creció 8% durante lo corrido del año. Pero más allá del aumento del desembolso, el estudio encontró una tendencia particular: parte importante de ese mayor ingreso disponible está siendo destinada a productos de mayor valor agregado y referencias premium.
Simon señaló que este comportamiento demuestra que el consumidor colombiano continúa buscando alternativas que le generen beneficios claros y diferenciados, incluso en un entorno económico que sigue presentando desafíos para el bolsillo de los hogares. “Lo que comenzamos a ver en estos hogares y lo que lleva este año es que su gasto ha crecido 8% y han invertido una parte importante de ese mayor ingreso disponible en productos más premium, productos con puntos de precio más altos”, afirmó.
Hogares más pequeños, compras más fragmentadas
Uno de los cambios más profundos identificados por Kantar tiene que ver con la transformación demográfica que vive el país. La estructura tradicional del hogar colombiano está cambiando rápidamente y eso está teniendo consecuencias directas sobre el consumo. Hoy los hogares conformados por una sola persona representan el 20% del total nacional. Si se suman aquellos integrados por una o dos personas, la proporción alcanza cerca del 45% del total de hogares colombianos. La disminución del tamaño promedio de las familias responde a múltiples factores, entre ellos la caída de las tasas de natalidad, el aumento de personas que viven solas y el crecimiento de parejas que optan por no tener hijos.
Esta nueva composición demográfica está modificando la forma de consumir. Los hogares pequeños realizan más ocasiones de consumo durante el día, experimentan con una mayor variedad de preparaciones y demandan soluciones que les permitan ahorrar tiempo. Los datos de Kantar muestran que las ocasiones de consumo dentro del hogar crecieron 4%, mientras que el tiempo promedio dedicado a preparar alimentos se redujo a 23 minutos por ocasión. La conveniencia se ha convertido en una prioridad creciente. Los consumidores buscan productos que simplifiquen la preparación de alimentos y que se adapten a estilos de vida donde el tiempo disponible es cada vez más limitado.
Al mismo tiempo, estos hogares están impulsando una mayor diversificación de las comidas. Las preparaciones son más variadas y existe una disposición creciente a experimentar con nuevas recetas, ingredientes y formatos de consumo. La evolución también se refleja en la manera como los colombianos distribuyen sus compras entre distintos establecimientos. Si años atrás un hogar realizaba la mayor parte de sus compras en un número reducido de puntos de venta, hoy la realidad es completamente distinta. Según Kantar, el consumidor promedio pasó de comprar en aproximadamente seis canales diferentes a hacerlo en más de diez. “Cada vez las personas allá afuera, el colombiano promedio, el hogar promedio, compran en más canales, reparten todo su gasto ya no tanto concentrándolo en un canal o en otro, sino en más puntos de venta”, explicó Simon.
Salud, bienestar y valor redefinen el consumo
Otro de los fenómenos más relevantes observados por Kantar es el creciente interés de los colombianos por el bienestar físico y emocional. Las preocupaciones relacionadas con el control del peso, la salud mental, el estrés, la ansiedad y el consumo de azúcar están influyendo cada vez más en las decisiones de compra. Sin embargo, el estudio concluye que los consumidores no están abandonando masivamente determinadas categorías. Lo que están haciendo es buscar alternativas que respondan mejor a sus nuevas prioridades. En el caso de las bebidas gaseosas, por ejemplo, la tendencia apunta hacia una migración a opciones bajas en azúcar o versiones cero, más que a una eliminación completa de la categoría. La misma lógica se observa en otras áreas de consumo, donde el comprador busca equilibrar indulgencia y bienestar sin renunciar necesariamente a productos tradicionales.
Esto ayuda a explicar por qué categorías asociadas al cuidado personal, la belleza, los medicamentos de venta libre y las bebidas funcionales se encuentran entre las que más aportan al crecimiento del mercado. Simon destacó que el consumidor colombiano está dispuesto a realizar mayores inversiones cuando percibe beneficios tangibles en la propuesta de valor. “Lo que está demostrando es que sí, el hogar colombiano está teniendo una disposición para invertir más en ofertas de valor donde entiende y valora su propuesta”, señaló.
La evolución también se refleja en el desempeño de las marcas. Tras varios años en los que las marcas propias impulsaron buena parte del crecimiento de los formatos de descuento, las marcas de fabricantes han comenzado a recuperar protagonismo. Para Kantar, el mercado colombiano vive actualmente un fenómeno de polarización. Por un lado, avanzan las propuestas enfocadas en ahorro y bajo desembolso. Por otro, ganan terreno los productos premium que logran diferenciarse claramente frente al consumidor. En medio de ambos extremos, las marcas ubicadas en segmentos intermedios enfrentan mayores retos competitivos.
A esto se suma la consolidación de formatos como D1, Ara e Ísimo, que han transformado profundamente la estructura comercial del país. Estos canales ya representan cerca del 20% del mercado de consumo masivo y continúan desempeñando un papel determinante en la configuración de los hábitos de compra. Para Simón, todos estos cambios obligan a las empresas a observar con mayor detalle las nuevas dinámicas del consumidor y evitar análisis basados únicamente en promedios generales. “El mercado colombiano sigue en constante evolución. Es demasiado importante poder desglosar, poder entender las minucias, los detalles de estos cambios para no quedarse en la trampa de los promedios”, concluyó.
