El turismo internacional ha entrado en una nueva etapa de expansión, pero con marcadas diferencias regionales. En 2025, el sector alcanzó 1,52 mil millones de viajeros y consolidó su aporte cercano al 10 % del PIB mundial. Sin embargo, mientras Europa ya superó los niveles prepandemia, el Pacífico y Asia apenas alcanzan el 65 % de recuperación frente a 2019, según un informe de OBS Business School dirigido por Joan Barceló.
Digitalización como pilar fundamental
La transformación del sector no se explica solo por las cifras, sino por un cambio profundo en la forma de viajar. El proceso comienza en la inspiración, se extiende a la planificación, la reserva y la experiencia, y continúa después del regreso. En cada etapa, la tecnología ocupa un lugar central. Hoy, el 63 % de los viajeros utiliza plataformas digitales para organizar sus viajes y el 49 % recurre a herramientas de inteligencia artificial para personalizar decisiones y optimizar su experiencia.
“La digitalización se convierte en algo vital cuando nos planteamos viajar”, señala Barceló, subrayando que la tecnología ha pasado de ser un valor añadido a ser la base de la competitividad del sector. Asistentes virtuales y sistemas de recomendación en tiempo real redefinen la relación entre el viajero y el destino.
Nuevas expectativas del viajero
Más que desplazarse, el viajero actual busca experiencias relevantes, flexibles y alineadas con sus intereses. El crecimiento del turismo de bienestar, las experiencias culturales, los viajes fuera de temporada y la demanda por opciones sostenibles evidencian un mercado más fragmentado y sofisticado.
Europa mantiene su liderazgo, con España como uno de los principales destinos. En 2024 recibió 93,8 millones de turistas internacionales y se proyecta que en 2025 alcance los 98 millones, con cifras récord de gasto turístico. Sin embargo, el reto ya no es solo atraer más visitantes, sino adaptarse a un entorno donde la digitalización y la inteligencia artificial son condiciones básicas.
Proyecciones para 2026
Las proyecciones para 2026 refuerzan esta tendencia. Según ONU Turismo, las llegadas internacionales crecerían entre un 3 % y un 4 %, en línea con una expansión moderada pero sostenida, superando incluso el ritmo de la economía global, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC).
Datos de Booking.com muestran que más del 65 % de los viajeros planea viajes espontáneos o de recompensa, mientras crece la preferencia por experiencias en la naturaleza y propuestas personalizadas.
“El 2026 representa la consolidación de un turismo más consciente y estratégico. Estamos viendo a un viajero que no solo busca desplazarse, sino conectar profundamente con los destinos a través de experiencias significativas y personalizadas”, afirma Paula Cortés Calle, presidenta ejecutiva de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato).
Para el sector, este nuevo escenario implica una transformación en la forma de operar: “Es una oportunidad de oro para demostrar el valor de las agencias como asesores expertos, facilitando la flexibilidad y la conexión con lo local que el turista de hoy demanda”.
En adelante, la diferencia ya no estará únicamente en el número de viajeros, sino en la manera en que cada experiencia es diseñada, vivida y recordada.
